良品铺子,凭什么有点“小贵”?

财经无忌   · 发布于 2020-01-19 19:01:19

良品铺子,凭什么有点“小贵”?



文 | 财经无忌


提到良品铺子,你的第一印象会是什么?


美味、精致、品种齐全,亦或是大快朵颐之后钱包微微的抗议?


深耕零食行业13年之后,一份调研报告终于揭开了属于良品铺子这一品牌的独特画像:一个挑剔、讲究、倔强的“零食生活畅想家”。


简单的画像背后,既是消费者对于这一品牌的态度,也是这一品牌长期以来所坚持的价值取向。


而在那之外,在浏览诸如线上的电商平台评价体系时,另一个评价也时常映入眼帘:


“有点小贵”。


毋庸讳言,相较于国内其他的一众零食品牌频繁的低价促销,“贵”早已和对品质的坚守一道,成为了良品铺子又一独特的消费标签。


在此基础上,另一个问题也随之而来:究竟是什么原因,让良品铺子如此执着于“小贵”这一品牌经营理念?


01

不走寻常路的“全零食”战略

在思考这个问题之前,我们不妨先来看一组数据:


据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国的零食行业发展已进入快车道,2006年至2016,10年的时间里,零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元,而到了2020年,这个数字有望接近3万亿。

良品铺子,凭什么有点“小贵”?



另一边,庞大的市场规模之下,这一片足以孕育出现象级零食品牌的蓝海中,激烈的竞争也从未停止。


在兜兜转转数十年后,这一行业的竞争焦点,早已不是市场份额的掠夺,而是消费者对零食品质的需求,和传统大卖场粗糙的定位之间不可调和的矛盾。


事实上,这也正是良品铺子在深入调研之后,发现的中国零食行业最大的“痛点”。


彼时,在作为快消品的零食行业中,谁的品牌能够让人铭记,谁能够让零食成为消费者的一种消费追求或习惯,谁就能够在拥挤的赛道中脱颖而出。


正是基于这一思考,早在成立之初,良品铺子并没有像洽洽瓜子、三只松鼠一样,用典型产品在消费者心中开路,而是定位于“零食”这一整体,以“提供高品质食品”作为自己的定位。


对于一家新兴的零食品牌来说,这样做无疑增大了前期打开市场的难度,但这一不走寻常路的战略背后,体现的则是良品铺子对“全零食”品牌构建的宏大愿景。


正如品牌创始人杨红春所解释的那样:“从一个产品切入,在用户认知感受上会有一些具象性,你走着走着,这个具象性就会成为最后产品结构的局限性。”为了摆脱这种“作茧自缚”的行为,借助于“用户心中的高端零食”这一标签,良品铺子成功将自己推向了所有类型的人群。


统计数据显示,与行业头部其他几家品牌相比,良品铺子产品线最为丰富,拥有各类零食超过1000种,无论是以往十二大品类的基础,还是新增的儿童零食、肉类零食、坚果炒货,源自良品铺子的产品都在潜移默化的满足着人们的味蕾。

良品铺子,凭什么有点“小贵”?



回顾过去的发展历程,“多点支撑”是良品铺子决胜的关键,而正是这些源源不断的零食创新,才造就了他们支撑8000万会员的“零食王国”的底气。


在此基础上,凭借着“全零食”打开用户市场的良品铺子,也从未忘记他们对品质许下的承诺。


先是在供应链端口,在产品线不断增加的前提下,良品铺子却反其道而行之,率先做起了“减法”,经过对制作工艺、选材质量、运输系统等多层筛选,良品铺子成功将供应商数量由原来的300多家减少至如今的100多家。


而在电商兴起后,良品铺子还成功借助于门店终端、电商平台、移动APP、O2O销售平台等全方位的销售渠道网络的构建,形成了“不断接近终端、随时提供服务”的销售渠道布局。

良品铺子,凭什么有点“小贵”?



如今在一二线城市,良品铺子作为高端零食的普及率已经达到了53%。在人们选择良品铺子这个品牌时,同样也是选择用品牌多样化的品类展现、有品质的产品设计、新型的购物方式来体现自身对高端生活的追求。


从这个角度来说,良品铺子的有点小贵,贵的是原料,贵的是品质,更贵的是品牌与初心。


02

零食市场的一份匠心


如果说“美味”是零食的“糖”,带来的是唇齿之间的甜蜜。那么,在“饮食欲”的简单需求之上,产品的设计就是独属于高端零食的“盐”,在甜腻的口感之上带来了一丝直击味蕾的质感。


浩荡国土,山河绵延,各异的风土让人间百味早已不再具有天然的高下之分。


在此基础上,要想真正探究中国消费者对于零食的理解层面,要想真正思考高端零食突出重围的道路,简单味觉喜好之外的“质感体验”,依然是绕不开的话题。


这之中,伴随着2018年,良品铺子推出的将品牌定位在“高端零食”之上的全新战略,不难发现,追求档次、享受生活、紧跟潮流的中产阶级,正在日益成为零食品牌又一精准的用户画像。


而对于这一批人群来说,零食的档次无非是外在包装带来的对个人涵养的彰显——这也意味着,从视觉入手的品牌逻辑,依然行之有效。当精致的包装能够唤起每一位消费者发自内心的审美情趣时,结果如何,往往不言而喻。


今年中秋,良品铺子正式发布的“敦煌潮礼”中秋礼盒,正从设计上体现了“高端零食”对设计细节的把控。与敦煌这一历史IP的合作,展现出良品铺子对于中华历史与文化底蕴的追求;在色彩、工艺、元素选择上对敦煌素材进行升级,彰显了产品设计的怀旧与创新。

良品铺子,凭什么有点“小贵”?



除此以外,靓丽的视觉元素背后,关于零食的美味和吃法之争也从未停止。而对于良品铺子来说,这个问题所拷问的关键点,是场景。


关于这一点,良品铺子董事长杨红春的见解依然独到,“有的小孩子喜欢牛奶,因为牛奶同时具备浓重和润泽的流动感;羊肉的最佳吃法是手抓,调动我们的咀嚼肌撕咬。鸭脖靠啃,如果把鸭脖的肉搞出来你就不吃了,你就是要啃的感觉。”


这种啃的感觉是什么?其实就是零食所提供的另一关键体验:“吃法”。


12年来,杨红春对“吃”研究的执着与细腻,让良品铺子每款产品在“吃法”上显得更有场景感。


而关于这份场景感,良品铺子同样有着两个关于爆款的故事。


一个关于冬枣。河北黄骅的冬枣树7年才能结果,如果每斤低于2.5元,枣农一亩地赚不了3000元。良品铺子选择用高于市场价收购的利益机制,来保证供应链的质量,枣农有钱赚,才会认认真真把一棵树结的果子分10次采摘,每次都是在果子泛出红点,保证糖分最高。


另一个则是关于莲藕。在良品铺子素食采购专家赵泽威眼里,一份简单的莲藕起码有7、8种做成零食的方法。他可以在60秒之内讲出莲藕每个部位在不同季节的应用价值和料理手法。


在良品铺子的“清单”中,莲藕、冬枣,都是10亿以上销量的爆款。


而在火爆的销售之外,这种关于吃的执着,还在继续——2015年以来,良品铺子每月上新30多款商品,每年淘汰和整合超过500种商品在产品持续创新和迭代的同时,良品铺子还通过分析购销存数据,洞察市场热点和消费者偏好,将数据分析结果用于产品研发和迭代。


这一对于消费者内心的深刻把握,让关于良品铺子有点小贵的第二个答案也变得呼之欲出——贵的是设计、贵的是体验、贵的是零食市场失落已久的一份匠心。


03

强势占有社交场景


试着设想一下这样的场景:


步入公司,忙碌劳累了一天之后,同事从包里取出各式零食向你分享。伴随着零食产业的不断发展,这早已不是职场青春剧中才有的情节,而是现实社交的需要。


正如美国法拉奇顾问公司的创始人、著名交际学家基思·法拉奇,在深入研究了各界大亨的交际故事后所得出的结论那样,伴随着饮食过程的推进,人们内心的情绪会得到放松,戒备感会不断降低,而这正是人际交往梦寐以求的环境。


这些让人受益匪浅的社交原则最后都被写入了其后续出版的一本读物中,书的名字叫做《别独自用餐》。


同人们以穿衣风格展现自己的态度与品味一样,现实生活中,即使是简单的分享一包零食,也可能会在无形中建构自己的社交圈层。


人们为什么喜欢零食?正因为除了解决口腹之欲外,当今逐渐细分和精致化的零食,越来越能在任何场景中,微小而确定地体现着一个人对品质的追求。


人们为什么喜欢分享零食?因为每一次的零食分享,也都藏着分享者在社交中的小心理。


毕竟,在社交中,愿意分享,就代表着愿意亲近。

良品铺子,凭什么有点“小贵”?



正如传播学中经典的议程融合理论所阐述的那样,个人为了融入集体,总是会主动的接触群体信息的行为。而老同事分享的零食,正是给新人主动抛出了议程融合的橄榄枝。


在这一社交过程中,对于同种口味的喜好拉近了人与人之间的距离,在共同谈论着同一种零食时,陌生的人们建立了最简单的话题,在尴尬与陌生消除之时,零食自然成为了社交的润滑剂。


由此可见,当下零食行业的竞争,早已不再仅仅满足于单纯的口味、价格比拼,而是对于社交场景的占有,而在此基础上,要体现休闲食品的“附加值”,“是否适合社交分享”就成为了一个突破口。


这也无疑成为了多年来“注重高端零食品牌”的良品铺子的又一先发优势。


相较于普通的零食散装售卖,良品铺子集中的门店、精致的包装,营造的是品味零食的惬意,更是人际交往的便捷——良品铺子的“小贵”不是关于价格强烈的感知,而是当下的视域中,消费者发自内心的一种认可。从亲近到喜爱,再到认可和分享,消费者成功借助一份简单的零食,在这一认可的闭环中,实现了对自己身份的认定。


而在那之外,属于良品铺子的品牌经营理念,也在向外源源不断的传达着他们对于零食这一行业生态的理解:


尖货不“贱”,零食不“零”,每一个消费动作都不是添头,都至关重要。


在这个亟待把自己定义为休闲主流的行业,找到价值洼地的尖货和良品,从而冲破中国休闲食品行业超过20年的天花板,良品铺子正在为此不断前行。

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