小黑盒打破品牌推新黑箱,天猫造风刷新中国消费

财经故事会   · 发布于 2020-01-14 13:23:51


C端的剁手党们趋之若鹜买新品,B端的品牌商们千军万马忙推新——如何连接供需双方,扭转新品高失败率的痛点,用胜券在握的推新刷新中国消费?

文/陈纪英

版面/大海

喜新厌旧可能是人类的天性——人体细胞有37兆之巨,平均每隔七八年,就会彻底换新一次。

喜新厌旧并不总是坏事,它正是技术创新、模式迭代、商业进化的原动力。

天猫小黑盒新品观察家蔡康永说,“我们人类是一个梦想会成真的物种”,因为想要飞天,所以真的登陆了月球。而著名科幻作家刘慈欣,则对用智能硬件重构人体的人机合一充满憧憬。

喜新厌旧的人类天性,也给了企业们用新品撬动增长的良机——一方面是增长的强烈诱惑,一方面则是致命的失败风险,尼尔森的数据显示,上市新品的失败率高达90%,推新成为了不得不为又前途未卜的黑箱。

谁有机会打破黑箱,减少推新风险?这是品牌企业共同面对的终极拷问,天猫小黑盒主办的第二届中国新品消费盛典(简称消费盛典)试图找到答案。

1

消费欲升级,消费力分级,消费场分化

Michael Kors高级副总裁胡特曾一度低估了中国剁手党消费新品的欲望和能力。

去年9月,当这家轻奢品牌开设天猫旗舰店时,胡特预估,天猫渠道里,经典款应该是销售大头——他显然错了。

店铺开业之时,Michael Kors同步在天猫小黑盒独家首发了全球限定款迷你CECE包。

首发期间,Michael Kors新店累积超10万粉丝、新增1200万认知兴趣人群,新客贡献了93%的成交。发售当日,其单品售出超600只,天猫全球独家色红色开售9小时抢购一空,打破天猫服饰箱包新品首发记录。

这样远超预期的成绩,让胡特很是惊喜。

类似的案例在天猫并非特例,而是常态——消费盛典发布的新品报告揭示了真相。2019年,天猫平台的新品供给超过1亿种,剁手党们在此主动搜索新品次数100亿+,新品销售占比持续提升了35%。

海量的增长源于新品重度消费者的提升——2018年,天猫的这一数据是7000多万,2019年,增长到了8300万,超过80%的天猫剁手党曾经买过新品。

越来越多的剁手党们对新品趋之若鹜,来源于一个真相——全域的消费升级浪潮。尽管新品的平均货单价是商品大盘均价的1.5倍,但剁手党们并没有望而却步,他们对新品欲罢不能,新品的人均访问时长是大盘的1.3倍,高购买力用户占比38%,较大盘+5%,等等。

消费欲全域升级,但消费力错落分层,才是庞大中国市场的全部真相,区域差异、城乡差异在新品领域也显露无疑。新品城市早鸟人数中,TOP10城市几乎都是一二线城市。但小镇青年的尝新需求也在爆发,过去两年中,淘宝的2亿多新客中,七成以上来自下沉市场。

但无论是一二线还是下沉市场,年轻化都是共性。在8300万天猫重度消费人群中,1996年以后出生的Z时代,占比高达31%,30岁以下占比52%。

追求个性和自我的Z时代,导致了消费偏好的个性化,以及消费场景的分野化——这是一个碎片化的时代,消费需求不是滔滔东流的大河,而是一片片流向各异的水网。

天猫用其8亿用户数据和8300万重度新品消费数据,刻画了新品消费的九大趋势:

  • 感官经济风靡,集体疲劳之下,身心放松和体验升级成为贡献,比如发香喷雾增长了6倍,降噪蓝颜耳机和记忆棉床品增加了2倍以上;
  • 年轻人一边健身运动,一边养生护体,也开始防脱发、喝枸杞、做瑜伽了,健康也是2020年关键词;
  • 提效成了碎片化时代的消费流行,1/3分钟护发、吹卷二合一、蒸汽拖把等成为爆款新品;
  • 追求陪伴,寻求慰藉的“安慰”,则是如今的低婚育时代的疗愈之法,一个人太无趣,两个人太麻烦,养只宠物刚刚好,宠物智能环境新品增长了595%,盲盒概念新品增加了1328%;
  • 此外,在移动场景中追求品质生活的“旅居”、追求未来科技感的“硬核”、要当C位的“聚光”、以新交好的“社群”效应、用新表达,创意文化的“创艺”,等等,也是2020年新品消费的关键词。

消费洞察是推新的起点,消费满足是推新的终点——天猫小黑盒发布的2019年新品报告和2020年新品趋势洞察,是清晰如同镜像的数据化指引,一方面,新品消费的高速增长蕴含浩瀚机会,另一方面,新品消费的个性化,水网繁复,细流密布,又提升了推新成功的难度。

2

超级赢家

需求端尝新的嗷嗷待哺之下,品牌商对于推新的诱惑无法拒绝——新品正在成为品牌业绩增长的主引擎。

在天猫平台上,2018年,新品成交过亿的品牌数量是400家,2019年增长到500家,天猫品牌营销中心总经理竣一相信,2020年这一数字有望达到1000家。越来越多的品牌加入其中,引发了天猫新品供给的大爆发,2016年400万件新品,2018年增长到4000万,到2019年超1亿款新品,3年实现指数级井喷。

吃到新品红利的企业,既有全球巨头,比如LVMH集团、耐克、欧莱雅集团等,也有国民大牌,比如华为、海尔、波司登、九阳电器等,2019年,头部商家的新品销售增速高达33%。

去年双11拿下美妆护肤品牌冠亚军的欧莱雅就是代表之一。在天猫的数据指引之下,欧莱雅发现,中国的年轻剁手党一边觉得熬夜真香,一边对于抗衰老趋之若鹜,“熬夜神器”零点面霜应时而生,拿下去年9月份面霜乳液类目排名中的销冠,还刷新了2019年天猫面霜单日销售记录,同时也是2019年双十一过亿成交金额单品。

密集的推新让欧莱雅斩获颇丰,2019年天猫双11的TOP10美妆品牌中,有五个品牌(兰蔻、阿玛尼美妆、美宝莲纽约、圣罗兰美妆、三熹玉)归属于欧莱雅集团。

不止欧莱雅,Michael Kors全球限定版迷你斜挎包,成为箱包类目Top1,惊艳打破箱包天猫新品首发记录;九阳电器呼应懒人经济的不用手洗破壁机,首发日新品登陆行业Top1,还助力全店当日登顶全行业Top1。

大品牌获得高增长,老品牌重新年轻化,新品牌则借势新品弯道超车。比如三顿半。2019年,咖啡行业人士都在打探一个横空爆红的新品牌。

2019年双11,这个诞生不久的网红咖啡品牌,以同比10倍的销售增速,成为咖啡品牌和咖啡单品的双料销冠,创新的产品是其登顶的左膀右臂,比如一上网即卖爆的数字小罐64颗桶装咖啡,在竞争激烈堪比奥林匹克的2019年双11,获得了咖啡单品销量第一名。

不仅速溶咖啡,在天猫上,不少新品的销售额增速超过100%,甚至200%,比如超声波清洗机、智能摄像、山地自行车、胶囊咖啡等等。

尽管尼尔森的报告显示推新失败率超过90%,但天猫上的品牌们,仿佛进入了一个安全的避风港,成功似乎手到擒来,而且,新品的打爆周期也越来越短。

天猫全网新品孵化的周期缩短了30%,从发布到成为爆款的打爆周期,则缩短了五成以上。酒类新品的打爆周期缩短37天;洗护香薰缩短了21天;咖啡麦片缩短了35天,供应链极为复杂的生活电器也缩短了18天以上,等等。

美妆行业缩短了25天,兰蔻市场部总监许海燕就是亲历者。过去,兰蔻等美妆品牌,开发新品是个“慢活儿”,从产品在实验室研发再到上市,周期长达一两年,耗时漫长,长周期的风险在于——等产品上市,可能消费风潮已变。

而天猫小黑盒,则极大缩短了产品触达消费者的最后冲刺时间,从惯常的两三个月,缩短到一个月之内。许海燕云淡风轻的表示,“天猫小黑盒让兰蔻品牌的新品,动辄实现轻松爆发”。推新的带动之下,兰蔻成为了2019年双11美妆品牌销冠。

新品之于品牌商,是增长的主引擎——拒绝推新,就等于拒绝未来,这些推新的超级赢家们的案例,已经证明了这一点。

3

刷新未来

C端的剁手党们趋之若鹜买新品,B端的品牌商们千军万马忙推新——如何连接供需双方,扭转新品高失败率的痛点,用胜券在握的推新刷新中国消费?

这是天猫和2017年上线的天猫小黑盒的终极使命——过去三年,它们已经摸索出了一套行之有效的方法论,而消费盛典就是其三年成绩单的集中展示。

天猫新品的高成功率,首先来源于战略重视。

今年5月,阿里巴巴集团董事局主席张勇曾寄语阿里上下,“我们首先要做造梦者(Dream Maker),我们需要梦想,需要对明天充满愿景。我们同时也要做造风者(Future Shaper),不要试图追赶上一班车,而要思考如何创造下一波风口”。

助力品牌推新,就是天猫的造风运动。2019年底,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡再次强调新品战略,“未来天猫会大幅度加强对新品的投入”。

谁先入场,谁就能占据主场,如今,手握8亿用户的天猫,已经成为全球最大的新品首发平台。2019年天猫双11高达2684亿的GMV中,406亿由新品贡献,新品已经成为驱动天猫增长的核心动力。

其次,则来源于天猫拥有的海量用户、辽阔交易额、浩瀚消费的数据。

过去推新成功率低下,是因为品牌商与消费者隔着玻璃门,看似近在迟尺实际遥不可及,既不能精准洞察,也不能无缝触达,推新就是一场类似“盲人摸象”的撞运和冒险。

而阿里电商平台,囊括了中国全域消费者,如同一片浩瀚原野,大小品牌都能找到自己的一亩三分地。不仅如此,阿里还开源活水,引入微博等外部机构,为商家推新构建海啸山崩的全网流量体系。

LVMH集团大中华区总裁Andrew Wu发自肺腑的认为,“天猫折射中国的进步能力,天猫代表着中国”。

天猫还手握全球最大的消费数据库,如果以往消费的多样性,是3*3*3的立方体,那么未来将是30*30*30的立方体,在复杂的水网中,如何帮助品牌商锚定精准航道?

正如欧莱雅中国区总裁兼首席执行官费博瑞所说,品牌推新要与消费趋势“同频共振”,“过去是千人一面,现在是一人千面”。天猫的大数据洞察提供了清晰的指引,让推新变得有迹可循。

新锐运动品牌Maia Active玛娅的成功,就在于对天猫大数据指引的步步紧跟。这家专为亚洲女性设计的运动服品牌,连续获得天猫双十一、双十二女性legging第一名,通过天猫提供的后台数据,他们得以精准锚定目标,爱运动又有消费力的年轻人、热爱设计师品牌、着装品味挑剔、集中在一二线城市等等。

在战略性的大加重视,以及资源型的突出优势之下,天猫引导推新的战术层出不穷,核心矩阵包括天猫小黑盒、新品创新中心、数据银行、天猫优先等,为品牌构建了从数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路的赋能护航体系。

其中,2017年3月面世的天猫小黑盒,如今已是商家发布新品的主阵地,从营销工具集成,到天猫官方新品入口,以及天猫新品战略的用户侧产品体系,小黑盒成功打破了新品的高风险黑箱,成为天猫系统解决新品规模化发布、上市打爆、引领品牌抓住全新增量的落地单位。

不要以为天猫只会功利的盯紧头部大牌,长尾品牌也可以在小黑盒开始推新的奇幻之旅。

2020年1月8日,小黑盒商家后台产品天猫新品运营中心(T-STAGE)将正式对天猫商家开放,由“双十一活动报名模式”升级为“日常不间断模式”,不间断模式意味着,推新不仅仅是重要节点的阶段性活动,而是日常消费中的常态惯性,全品类的大小商家们,都可以借力T-STAGE,全天候开发新品。

作为品牌商家进行新品运营的主阵地,T-STAGE提供了堪比保姆的贴心服务,集“新品定义、信息查询、新品营销、新品成长、数据赋能、效果考核”能力为一体,为商家开发新品提供全生命周期、全链路的解决方案,“孵化→加速→爆发”的新品高速成长通道自此开启。

阿里让天下没有难做的生意,而天猫小黑盒,则让天下没有难做的推新。

2019年中国消费品零售综合达到40万亿,第一次超越美国,登顶全球第一——在这个全球最大的市场,造风者天猫,正在推动中国社会真正变成新消费驱动的社会,“很多东西在全球可能并不领先,但是在消费领域的推陈出新上,我们一定是全球最领先的”,天猫平台营运事业部总经理家洛断言。

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