红牛之争背后:谁在建设,谁在破坏

财经无忌   · 发布于 2020-01-11 11:07:24


文 | 无锈钵


1972年,俄勒冈州,耐克公司创始人菲尔·奈特和他的同僚们正在共同经历着整个创业生涯里最重要的一场会议,会场的气氛很沉重,据奈特本人的回忆,那天房间里的所有人都在沉思,满面忧愁。


就在这场会议的前一天,来自日本鬼冢虎公司的代表亲手将一份终止合作的协议书摆在了他们的面前。作为一家初创不久的公司,耐克彼时全部的业务,都是为鬼冢虎旗下的日本跑鞋做美国经销代理,这一次合作关系的决裂对于公司前途的影响可想而知。

 

另一边,鬼冢虎公司的态度也是异乎寻常的坚决,一种非同寻常的自信情绪深深感染了他们,以至于在奈特和他的雇员们顶着炎炎烈日奔波于各大田径比赛推销球鞋,并按照客户反馈的意见逐步修改产品质量,一点一点在毫无市场基础的美国为鬼冢虎开创下300万美元的年销售额时,这些常年深居于东京办公室内的谈判代表们,还天真的相信鬼冢虎在美国的成功,完全是源自于产品过硬的质量,“没有了菲尔·奈特,鬼冢虎依然可以在北美创造奇迹。”

 

这种缺乏市场调研的盲目自信无疑是危险的,后续的事实也印证了这一观点。

在耐克公司与鬼冢虎正式分道扬镳的那场会议里,菲尔·奈特动情地向他的同事们宣布:“耐克的独立日降临了。”往后时光里,这支源自于胜利女神灵感的长勾迅速横扫了世界市场,并在多年的商场磨砺中成长为了一家足以和阿迪达斯分庭抗礼的运动品牌巨擘。

 

作为对比,30年后的今天,鬼冢虎仍然在为振兴美国市场的惨淡销量而焦头烂额。

 

 01

 

漫长的世界商业史上,如耐克与鬼冢虎这样“反目成仇”,由合作转为竞争,甚至于恶性纠纷的案例数不胜数。

 

而在中国,无论是加多宝和王老吉的正宗凉茶之争,还是蒙牛与伊利的赞助风波,这些近乎你死我亡、咄咄逼人的商战都早已脱离了良性竞争的格局,并对企业自身和市场都造成了难以弥补的伤害。

 

无独有偶,在中国的功能饮料市场,同样有一个身陷纠纷泥潭之中的品牌:中国红牛。

 

和上述那些反目成仇的案例一样,这同样是一个一方步步紧逼、得陇望蜀,另一方顾全大局、不断退让的故事。

 

1月5日晚,中国红牛在其微信公众号发布公告称,北京市高级人民法院(2019)京清终4号《民事裁定书》驳回泰方(泰国红牛和英特生物)申请对中国红牛清算一案的诉请,维持北京市第一中级人民法院(2019)京01清申3号不予受理的民事裁定。

 


旷日持久的红牛之争暂且落下帷幕,双方互有胜负。

 

然而对于这一边的中国红牛来说,还没来得及清理过往战事所遗留的一地烽火,对手早已再次找上门来。互联网上,许多大呼“红牛凉了”的声音,更是一段时间喧嚣于网络。

 

2015年以来,面对对手的咄咄逼人,恐痛心于中国功能饮料市场的崩坏,中国红牛和它的实际控制人严彬一再退让之后,现在不得不严阵以待对手的挑衅。

 

尽管,战场那一头的敌人,曾是自己相识多年的合作朋友和部下。

 

故事还要从1995年讲起,那一年,红牛的发明者、泰国天丝创始人许书标先生通过一次机缘找到了严彬,约定双方一起合作,在中国市场上销售红牛。在那之前,因为不熟悉中国的经商环境,许书标在海南建设的工厂步履维艰。

 

在此基础上,严彬的入局,改变了这一切。

 

在做了大量上市前的筹备工作后,包括和国企谈判、申请产品市场准入文件,中文商标注册等,并克服了重重困难和一切障碍之后,严彬和团队只用了数月时间,就完成了谈判、签约、投产、上市等一系列工作,速度之快令行业咋舌。

 

1997年,严彬将中国红牛生产基地建在北京。1998年,又将中国红牛总部迁往北京。

 

此后,严彬更是亲力亲为,投入大量费用,进行广告宣传和消费者培育。

 

有经历过那个时代的人回忆称:“当时红牛一点知名度都没有,为了让大家能够喝到红牛,他真诚地将一罐一罐红牛送给每一位路过的出租车司机。”

 

消费者的良好口碑背后,离不开严彬日夜的辛劳,作为中国功能饮料市场的奠基者,严彬时刻在为红牛的发展殚精竭虑,2012年接受采访的时候,他开玩笑说自己是站着睡觉的,“我5点就起来,早起脑子才清楚,我属马的,马睡觉是站着睡的。”

 

2018年一年的时间里,他出差195天,飞行29万公里、450小时,相当于绕地球7圈。在红牛的发展初期,可以说,正是凭着严彬的这份执着和信念,这款饮料才在市场上逐步站稳了脚跟。其销量由此前连续十年的不足2亿罐猛增到2015年的55亿罐,在国内的饮料市场上掀起了一凶猛的“金罐旋风”。

 

就在中国红牛一路高歌猛进之际,国界线的另一边,作为红牛的发明者,许氏家族在泰国的业务却一直表现平平,泰国的功能饮料市场上,除去M-150和卡拉宝,红牛只能排在第三位,市场份额更是只有可怜的10%左右。

 


经营的每况愈下让他们重新打量起了中国红牛这一块“肥肉”,2016年10月,许氏家族旗下的泰国天丝集团率先发难,声称未来将不再给中国红牛商标续期,并发起多起诉讼。

 

另一边,雪片般飞来的起诉书,也在向法院控告中国红牛经营期间的多条“罪状”,一时之间,旷日持久的中外红牛诉讼战正式拉开帷幕,而中国红牛也就此猝然卷入战争。

 

 02

 

商场之上,品牌竞争、市场争夺,诸如此类的行为诚然无可避免,正如无数商业学家所阐述的那样,21世纪本质上是一个竞争的世纪。

 

然而同样是竞争,也有良性竞争和恶性竞争,也有建设性和破坏性的分别。

 

相形之下,二者之间的核心差异就在于对竞争意义的理解与思考。

 

正如管理学大师彼得·德鲁克所阐述的那样,现代商业竞争的意义在于提升自己,而不是赚取利润,更加不是消灭对手。

 

对于任何一个行业来说,这一赛道中良性竞争的增加,都将对规范市场秩序、扩大行业规模起着积极的推动作用。

 

这一点,身为中国功能饮料市场开创者的严彬深深明白。

 

为此,在培育出了本土红牛之后,他曾投入大量费用,进行品牌的塑造和市场秩序的维护。

 

彼时,浙江金华一家公司已经注册了与红牛商标图案非常近似的“斗牛”商标,这使得红牛在中国申请注册中文商标迟迟未能获批。

 

最后严彬经过谈判,自掏腰包,花了30多万买了这个商标,当时的30万是笔巨款,还一度引发了媒体关注的热潮。

 


另一边,严彬也在积极的保护着中国功能饮料这一新兴的市场。

 

15年时间里,他投入了数亿人民币,换来市场的不断净化。为了杜绝走私非法产品的出现,严彬在云南省边境配合监管部门打击走私泰国产或越南产的红牛饮料,还有一款“红牛营养液”产品的商标被撤销。

 

而反观泰国天丝集团,在密集的诉讼战之余,在还没有实质性法律结果,在舆论上对中国红牛及其体系进行各种言论“吊打”,同时急不可耐,还接到广州曜能量公司和“曜”牌产品的保健食品批文,接连上市自家产品。

 

这款新品的外观同样才用了金罐的包装,与原先的红牛有着高达90%以上的相似度,而且用红牛离职团队直接借助红牛的渠道。其目的也昭然若揭:通过相似的外形,直接让消费者无暇分辨,从而当做真红牛来买。

 

看似义正辞严的主张之外,对于对于中国红牛数十年苦心经营,拥有绝对的渠道优势和品牌运行能力的市场,天丝对红牛中国市场垂涎之意昭然若揭。

 


而伴随着此类套牌产品的大批上市,金罐红牛的品牌威信,在消费者心中也逐渐开始荡然无存。回顾过去,华彬集团数十年坚持打击假冒伪劣产品,苦心营造的市场秩序和行业规范,如今却被红牛世纪之争深深伤害,结局无疑令人唏嘘。

 

 03

 

鹬蚌相争,渔翁得利。

 

这是源自古人的斗争智慧。

 

回望过去,加多宝与王老吉的这场战争,不仅让双方各自元气大伤,也在无形中为其他凉茶品牌抢占市场份额提供了机遇。

 

从这个角度来说,中国红牛的退让,严彬的退让,并不是出于畏惧,而是出于对行业未来深深地忧虑。

 

伴随着两大“红牛”之间的争斗,严彬无力再腾出手整治市场乱象,各地的山寨红牛开始如雨后春笋一般浮现。

 

在这之外,甚至远在奥地利的欧版红牛也不甘寂寞,仿佛有预见性的,2014年开始以红牛牌劲能饮料名称和进口的方式,尽管五年以来还卖不到1%的市场份额,但已经在摩拳擦掌,准备轰开中国功能饮料市场的大门。

 

各方混战之下,严彬和中国红牛耗费二十多年心血和财力维持的价格和品牌形象已经岌岌可危,然而在各方搅局者的眼里,市场的崩坏不仅事不关己,反而变本加厉,成了他们要挟中国红牛的新手段。

 


尽管这场战争的前景仍然不明朗,但可以肯定的是,无论谁最后获得胜利,红牛在中国的功能饮料市场的份额将充满了未知,双方或许将都是最后的输家。

 

而在那之外,行业的恶性纠纷真的无法避免吗?这也是困扰古今中外无数学者的一个命题。

 

正如《穷查理宝典》一书中,巴菲特的合伙人查理·芒格所提出的那个经典问题一样:一个不断发展的行业的最终结局,究竟是恶性竞争下的“共输”局面,还是保持克制、和平共处之后的“共赢”场面?

 

没有人能够肯定,包括查理·芒格自己。

 

然而,这并不代表历史的车轮在这两者之间,真的没有判断,无从选择。


(完)

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