双十一高调了一把的唯品会,能找回自己的存在感吗?

于见   · 发布于 2019-11-18 11:07:10

 

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  一年一度的“双十一”已经落下帷幕,在这场早期以天猫、京东两大电商巨头为代表的全民购物狂欢节中,玩家阵容格局已经慢慢从“两极对立”演变成如今的多元化发展态势,越来越多的电商平台加入“双十一”的混战中,越来越多的线下零售、商超也在拥抱这场已经不局限于线上电商的全民购物狂欢。

  而在天猫、京东两强之外的众多玩家当中,今年双十一我们又看见了近年来“颇为迷茫”的“唯品会”,它“高调”地发布了自己的双十一战绩:截止到11月12日中午12点,唯品会平台的订单量已突破2000万单。

  这个曾经请周杰伦代言的“一家专门做特卖的网站”,在从垂直领域切入电商赛道的初期也曾有过自己的“高光时刻”。但近几年以来,困于发展“迷局”的唯品会在整个电商行业中的存在感越来越弱了。随着电商行业“马太效应”的显现,唯品会想要重回巅峰似乎越来越成为一场遥不可及的梦。

  这次双十一难得高调了一把的唯品会,能借此机会找回自己的存在感吗?

  遭遇增长困境,市值一路下滑

  2008年成立的唯品会,最开始的定位是“线上的奥特莱斯”,是以互联网平台为依托,对服饰、美妆等知名品牌商品进行折扣“特卖”的商业模式。依靠“名品低价”的销售策略,唯品会迅速俘获了一大批消费者,也成就了唯品会的高速增长。

  而与之平行的同一时空里,淘宝还身处“便宜没好货”、“鱼目混珠”的风雨飘摇阶段;京东还耕耘在数码电子产品领域;拼多多距离出生还有7年;与唯品会属性最为相近的聚美优品也还没上线......

  可以说,唯品会幸运地赶上了电商平台发展的“黄金期”,也正是因为这样的“先天优势”,唯品会迎来了自己的“高光时刻”。仅用了短短4年时间,它便在纳斯达克成功上市,之后股价一路上涨,市值一度飙升至150亿美元。

  可惜的是,这样的高光时刻在唯品会尝试“转型”之后开始渐渐消失,再加上平台内外的种种原因,唯品会随即遭遇了持续的股价下跌、市值缩水,它目前的市值水平离近年来的巅峰时期已经蒸发将近一半。

  根据唯品会最新发布的2019年第二季度财报显示,唯品会在今年Q2的净营收为227亿元人民币,同比增长9.7%;归属于公司股东的净利润为8.135亿元人民币,同比增长19.3%;实现净利润8.135亿元人民币,同比增长19.3%;在非通用会计准则下,唯品会Q2净利润为11亿元,同比增长84.2%。从第二季度的财报数据上看,唯品会无论是在营收还是净利润上都实现了较为不错的增长。

  但如果对比唯品会之前营收的数据,便可知它正在丧失高速增长的势头。从2017年Q1到2019年Q1,唯品会营收同比增速从31.1%持续下降至7.3%,并且官方公布的2019年Q3营收增长预期仅在0%到5%。对比巅峰时期2013年、2014年高达1395.79%、119.78%的营收增速,短短几年时间之后,电商市场就已经“沧海桑田”,唯品会的特卖模式已然走到了难以突破的瓶颈期。

  基于此,唯品会才不断为资本市场所看衰,市值一路下滑之下,是唯品会愈发尴尬的处境。

  随着电商行业的快速发展,阿里系天猫、京东、拼多多等竞争对手已经开始利用数据和技术,根据实际市场需求指导生产,在供应链、大数据与库存上做文章。而唯品会“名品低价”的特卖业务模式在目前的大数据时代显然已经很难继续,落后的唯品会也与天猫、京东、拼多多这些头部玩家之间的差距越来越大。

  转型之路折戟沉沙,社交电商相继崛起

  由于商业模式的“天花板”一眼就能望尽,唯品会很快就进入发展的瓶颈期,在此背景下,唯品会在业务上不断地拓展,试图寻找新的风口,借力下一场“东风”。

  早在2016年底,唯品会就开始在主营特卖电商业务之外进行积极的探索动作。它先是借助第三方支付、互联网金融的“风口”推出了“唯品金融”。到2017年,电商、金融、物流已经成为唯品会官方的三大战略“马车”。但是在金融、物流领域,唯品会的表现只能用“灾难”来形容。

  唯品会2017年财报显示,它在这一年度互联网金融业务实现的净收入为2.5亿元人民币,坏账为1.2亿元人民币;在其自建的物流体系,履约成本费用在总运营支出中所占的比例非常大,高达50%。

  在此过程中,唯品会也曾切入“生鲜”这一热门领域。2017年底,唯品会在广州开设了旗下首家“品骏生活生鲜社区店”,但两年多的时间过去了,在网上公开渠道上能够查询到的其生鲜门店的数量仅有八家,唯品会生鲜在行业中的存在感显然也十分“稀薄”。

  电商、金融、物流、生鲜......不论是主营的电商业务,还是大力发展的新兴业务,它们似乎都未能帮助唯品会实现更好的发展。一番“折腾”之后,唯品会开始“收心”。去年第三季度,唯品会又宣布“回归”特卖与好货战略,“继续做自己擅长的适合自己的事”。

  “心猿意马”的唯品会,在经过这一系列的曲折之后,还是重新回到了“特卖”的跑道上。这意味着:曾经一度试图摆脱“特卖”标签的唯品会,不得不承认自己转型失败的事实。

  当然,除了自身战略层面的失利,外部瞬息万变的市场环境也让唯品会不得不抓紧时间重新规划发展路线。随着存量市场下的消费者越来越理性,电商销售面临增长的困境,线上流量“红利”逐渐消失,获客成本越来越高。与此同时,直播经济下飞速发展的“抖音”、“快手”等平台们也进一步分散了电商生意。

  天猫、京东等头部综合电商巨头就不用说了,它们是唯品会怎样也难以取代的“高山”。而新型电商的高速发展也同样衬托着唯品会的无奈。

  相关数据显示,抖音与快手这两个短视频平台的带货能力十分强大,两者的电商生意也正在快速的发展,成为了它们变现的主要渠道。在2018年的双十一期间,抖音开通购物车分享功能的账号一天售出10万件商品,转化销售额突破2亿,订单增长高达1000%。2018年,快手和抖音直播加起来近1000亿GMV的数据与淘宝直播GMV持平。

  如今回到“原点”的唯品会,身处的已经不是当年“只要站在风口,猪都可以飞一会”的时代,传统电商阿里、京东占据“高位”,新型电商拼多多、苏宁飞速崛起,而唯品会“特卖”的模式已经被各大电商平台借鉴转化成层出不穷的各类打折方式。

  同时,拼多多所带动的“社交电商”模式成为各大电商平台模仿发展的方向,“下沉市场”的流量也成为各大电商争夺的焦点。曾经用户规模位居行业前三的唯品会,现在已经被后起之秀拼多多甩下老远。根据QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告显示,截至2019年6月,唯品会去重后的用户规模约为1.02亿,而拼多多此时已经将近4亿用户。

  相比之下,现在的唯品会不论是营收还是用户规模都增长乏力。处于落后身位的唯品会想要和已经占据行业半壁江山的巨头们抢食似乎“难上加难”。

  唯品会持续自救,寻求外部输血

  在业务和流量陷入瓶颈的困顿时期,唯品会在不断地寻求外部的帮助。2017年12月,腾讯携手京东向唯品会投资8.63亿美元,交易完成后,腾讯和京东将分别持有唯品会7%和5.5%的股份。

  彼时腾讯与京东不仅给唯品会注入了资金,也带来了流量。唯品会此后在京东商城开出了“超级旗舰店”,而微信钱包入口上也出现了唯品会的名字。

  根据唯品会官方透露的消息,第三方平台对唯品会GMV的贡献有8%,由此可见,唯品会与京东、腾讯的合作确实为其带来了新的流量。

  财报数据显示,2018年Q2到2019年Q2期间,唯品会的活跃用户数同比分别增长6%、11%、13%、14%、11%。其中分别有24%、22%、23%、25%、23%的新用户流量来自腾讯和京东“入口”。这相当于在此期间,唯品会每个季度新增加的活跃用户中,都有超过五分之一是来自腾讯和京东。

  但即便如此,唯品会新增用户的增速仍然“疲软”。相比2019年Q1新增用户14%的增速,唯品会2019年Q2新增用户增速下降了3个百分点。

  短期来看,腾讯与京东的“输血”的确是有所成效,但实际持续作用不大。财报数据显示,唯品会自2018年Q3开始,营收同比增速持续下滑;活跃用户的增速也逐渐放缓,于今年Q2开始回弹下降。

  另外值得一提的是,2018年8月13日,唯品会旗下产品“唯品仓”上线。根据官方介绍,唯品仓旨在服务广大代购、批发群体,借助微信社交平台快速为品牌方清库存。唯品会提出了无门槛进货机制、设VIP用户分级模式和按月销售阶梯返利政策,再加腾讯的资源扶持,它试图打造一个TO B版本的“拼多多”。但截至目前,该产品市场反响一般,品牌方、微商、用户三方都持观望态度。

  由此可见,面临持续的生存焦虑,唯品会自身如果缺少核心的“造血”能力,它仅靠外部“输血”的帮助很难实现转危为安。

  为开拓流量,29亿收购“线下奥特莱斯”

  电商行业经过这几十年的高速发展,目前已经逐渐趋向平稳。面对线上流量红利的消失、销售增长持续乏力的情况,各大电商平台纷纷开始布局线下,使得这场行业“蛋糕争夺战”愈演愈烈。而唯品会由于其“特卖”的局限性,始终躺在自己的一亩三分地上,再加上此前转型之路的失败,这让唯品会近期的动作有了些“急于求成”的意味。

  今年7月,唯品会对线下实体商业发起了猛烈“进攻”。唯品会宣布以29亿元人民币的价格收购杉杉商业集团100%的股份,这是一家目前拥有五家线下奥特莱斯广场的连锁品牌。需要指出的是,29亿的收购价格几乎是唯品会近两年利润的总和。唯品会此举被解读为“线上的奥特莱斯”收购“线下的奥特莱斯”以扩张自身业务的行为。

  早年间,唯品会经常被戏称为“线上的奥特莱斯”。因其业务模式和奥特莱斯几乎一样,主要是对品牌服饰“尾货”进行处理,所以唯品会一开始就喊出“名牌折扣+限时抢购”的口号,并依此经营得风生水起。然而,随着近年来市场竞争格局的不断变化,头部电商平台们在面对线上增长乏力的情况纷纷开始抢夺线下的流量,唯品会在此前错过线上流量增长红利的劣势下,这场关于线下的“豪赌”成为唯品会想要“跟上队伍”的无奈之举。

  根据官方介绍,唯品会收购的杉杉商业集团是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营五个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌,另外还有五家奥特莱斯广场正在规划建设中。根据市场公开数据,2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中,杉杉奥特莱斯独占四席。

  唯品会收购的意图很明显,它希望通过两种不同的模式将其在线上积累的特卖优势快速地复制到线下,从而建立起一个庞大的线下“特卖”版图。

  不过,与线上特卖高增长、高毛利的特点不同的是,线下奥特莱斯行业的低增长和低毛利将对唯品会的运营能力提出挑战。未来能否通过线上线下的融合以及供应链的协同来突破增长瓶颈?这是唯品会以后需要长期面对的问题。

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