“双面”百雀羚,“水货”李佳琪

于见   · 发布于 2019-11-14 08:12:57

 

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  今年的双十一虽然已经过去了,但最近几天以来,大家关注的重点仍然离不开关于双十一的种种话题。各大平台与品牌商晒业绩、用户晒单晒数据、专家们分析行业趋势......在各类“闹哄哄”的声音当中,网红带货直播可能是其中特别受关注的话题之一。

  随着李佳琪与薇娅的成功故事不断流传于网络,人们愈发感慨网红带货的强大实力,也为头部直播网红们的高收入感慨万千。但最近两天,就在最受关注的两大头部带货主播李佳琪和薇娅身上发生了一起颇有意思的事件,老牌化妆品品牌百雀羚在双十一当天放了李佳琪的“鸽子”,转而将品牌合作的广告给了薇娅,这让百雀羚和李佳琪、薇娅一起登上了微博热搜。

  百雀羚“调戏”李佳琪

  近些年来,一直以国潮自居、用各类创意营销吸引了大量消费者关注的老牌国货化妆品品牌百雀羚在此次事件中表现出了作为品牌商的“另一面”。

  就在双十一当天,已经在网红带货领域成为无可争议“一哥”的李佳琦在自己的直播间突然宣布,自己前几天宣传的百雀羚不再参加直播活动了,还直言百雀羚“不守信,没给到最低价格”。

  双十一期间关注李佳琪直播的粉丝们应该都有注意到,在双十一的前两天,李佳琪已经在自己的直播间针对与百雀羚的合作展开了宣传,但最后的结果却是百雀羚方面临时决定与“带货一姐”薇娅合作,此举直接让百雀羚方面遭受了巨大的质疑。

  网友们纷纷吐槽百雀羚“白嫖”、“缺乏品牌道德”的背景下,这一次事件的逻辑其实很简单。说到底,无外乎是百雀羚方面曾经要么在口头上、要么在合作协议上承诺了将与李佳琪展开双十一的直播带货合作,只是因为种种原因,在合作只差“临门一脚”、李佳琪方面已经展开预热宣传之后,百雀羚方面临阵反悔。

  事件引起巨大关注的“点”,也是因为此时百雀羚选择将与李佳琪的合作转而给到了与李佳琪名气不相上下的薇娅那里,“口红一哥”加“带货一姐”的热度之下,李佳琪被品牌商“调戏”的热度才就此爆发。需要指出的是,本次事件其实跟薇娅没什么直接的关联,毕竟选择合作的一直是百雀羚,反悔的也是百雀羚,所以网友们的质疑声一致都指向了百雀羚方面。

  李佳琪“兴致勃勃”地给百雀羚宣传了几天,在临近直播的当口却传来“反悔”、且生意落到薇娅身上的消息,他的心情可想而知。客观来看,如果李佳琪方面与百雀羚签订了相关的合同,那么在品牌商反悔之后他大可以按合同约定进行索赔。但从媒体合作的经验来说,我们都知道媒介、网红在与品牌商正式展开合作之前,往往会面临品牌商的口头承诺以及先期准备等要求,作为执行方一般也会依据品牌实力的判断进行先期的投入。如果是这种情况,那么我们只能说百雀羚此举虽然在法律上没毛病,但在道德和“节操”上却有缺失。

  毕竟,作为网红主播的李佳琪是基于对品牌的信任才预先展开了相关的预热宣传,但品牌方临时变卦这种行为已经明显的有违商业合作的诚信基准。

  需要指出的是,粉丝数已经达到几千万量级的李佳琪并不是一般的媒体或品牌服务商所能比的,也许百雀羚方面觉得品牌有临时变卦的权利,但受到“伤害”的李佳琪显然也会更“受伤”,他和他身后的庞大粉丝群体很有可能会将百雀羚置于一个尴尬的境地。

  李佳琪们其实也没有那么“干净”

  当然,本次事件所折射出来的除了是李佳琪的“委屈”,还揭示出了“李佳琪们”实际的生存环境。

  在千万粉丝、口红一哥、带货一姐、年入千万等光鲜亮丽的“标签”之下,不管是李佳琪还是薇娅,不论是头部主播还是小主播,它们实际的生存环境远没有表面看起来的那么风光。带货直播的种种“压力”、“水分”、“翻车”、“销售导向”、“粉丝审美疲劳”争议让带货直播不断火爆的同时,也在遭受持续的争议。

  说到底,网红主播带货就像一件光鲜的商品一样,他们需要摆在货架上让用户、品牌商们挑选,而一旦这个行业中的乱象和竞争开始升温,货架上的李佳琪们也就只能听天由命了。这次百雀羚“白嫖”李佳琪,可能就是因为品牌商发现自己的商品更适合薇娅这种风格的主播来推,或者压根是因为与薇娅合作的价格更合适,于是瞬间就选择了别人。

  从这个角度来说,李佳琪们其实也没有那么“干净”。随着带货主播们渐渐有了名气,他们已经从“兴趣”带货转向“商业”带货,当主播接的广告合作越来越多、主播对每款推荐商品的描述都“不吝赞美”,他们粉丝、影响力、背书等维度的“水分”也在被不断戳破,这点即便是李佳琪、薇娅这样顶级主播也不能幸免。

  不久之前,李佳琪在一次不粘锅的合作推广中“翻车”的事件引发了大范围的探讨。不粘锅瞬间就“粘锅”,这无疑是在打李佳琪和品牌商的脸。虽然后续李佳琪方面努力地解释称是因为演示的时候没有放油、不是产品的问题,但这次具有标志性意义的直播翻车事件还是引发了大量更深层次的探讨。

  聚焦点就在:网红主播固然可以以其个人特质吸引到大量粉丝、通过对一些产品的深耕来做到向消费者推荐好货,进而实现引导成交。但主播们毕竟专业度和阅历都有限,他们不可能做到在直播间的每一款广告合作产品都能实现专业的选品,在利益的诱惑下,主播们的公信力与垂直专业度正不断遭受挑战。

  再加上大量网红主播无论是在粉丝数、影响力、产品描述还是在优惠描述等方面都存在着较大的水分,行业水平参差不齐、乱象频发的现状也在让带货主播们越来越不好过。

  李佳琦在自己的直播间动辄言过其实、夸张的产品描述就不多说了,他推荐的产品显然很难做到所有消费者都满意,而一旦有一定数量的消费者发出质疑的声音,李佳琪对产品夸张背书的“人设”也就危险了。李佳琪之外,网红普遍在直播里对产品进行无脑追捧、产品未深度体验就拿来推广、流量造假、实际转化堪忧等问题也频频被曝出。

  越来越多的人开始意识到,网红主播是没有那个能力、也没有那个专业度来“批量”为消费者推荐各种各样类别的产品的,他们也不会最终为买单的消费者“负责”。这很容易会让消费者产生逆反心理,从而逐渐抛弃对于带货主播的信任。

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