小米玩会员制,想抓住20%关键消费者

锌财经   · 发布于 2019-10-31 08:28:12

文/周晓奇 编辑/叶丽丽

经历近20年的发展,中国电商行业红利逐渐消失,获客成本不断攀升。

据艾瑞咨询发布的《2019年中国社交电商行业研究报告》显示(以下简称社交电商报告),以天猫、京东等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。

2014-2020年中国网络购物市场规模

图片来源于艾瑞咨询

在此情况下,电商玩家急需寻找下一个增长点,社交成为了突破口。据社交电商报告显示,2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元,同比增长255.8%。

社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入。2019年4月,小米有品有鱼正式上线,主打会员制社交电商,依托小米生态链体系,有品有鱼已与400余家企业达成合作,平台已涵盖家居、日用、家电、餐厨等各大生活消费品品类。

在社交电商形态迥异的现状下,小米有品有鱼打造了怎么的社交模式?在人货场方面,重构了哪些方面?KOC在其中起到了哪些作用?

小米有品有鱼业务部运营总监任磊

10月20日,在2019中国(杭州)国际电子商务博览会,锌财经、浙江省电子商务促进会、西博文化联合主办的“从意见领袖(KOL)到关键意见消费者(KOC)”的产业论坛上,小米有品有鱼业务部运营总监任磊以“社交驱动的会员制电商”为主题做了分享。

以下为任磊的分享内容,由锌财经整理发布:

重构人货场

谈到社交驱动的会员制电商有两个关键词:社交、会员。

首先从社交说起,我们理解的社交型电商,与传统电商有区别。由于社交的存在,强化了用户的参与感,参与感将信息转变为影响,最终完成社交电商的成交。

怎么去理解这句话?从KOC的层面去讲,KOC是伴随社交电商的成长而发展起来的,这些人在自己的私域流量里通过自身的强关系,将信息转化成影响,同时去促成消费转化。

传统电商有一个消费铁三角,社交电商也有,不过社交电商更多是人的生意,通过建立去中心化的个人强关系,改变流量,改变货与场。

在社交电商的铁三角里,我们看到与传统电商最大的差别在于:

第一、消费者也是推广者,也就是我们所说的KOC,他们肩负着两种身份。

第二、我们经常谈到的弱关系,也就说我们的客源,可能对于大多数人来说是一种弱关系,但对KOC却是一种强关系,弱关系传递信息,强关系传递影响。

第三、流量池发生了变化,从公域流量变成了私域流量。

社交电商的铁三角 图片来源于小米有品有鱼

对社交电商来说, KOC对供应链、商户都有倒逼推动的作用,从人货场角度分析,在社交电商中,我们能够收获很多非计划性的购物。

首先从“人”的角度,不管是传统电商平台还是社交电商平台,都会持续地输出信息。在传统电商平台,输出的信息直接到了公域流量池,而社交电商把信息输出到一个又一个的私域流量池,那会产生什么样的变化?

我们可以看到,如果是传统电商,现在大家有个感受,满眼都是双十一的广告。当信息足够多的时候,会形成信息负载,而信息负载会导致用户产生焦虑感,这种焦虑感会间接地影响下单的决策,导致下单没有那么快。

社交电商不同,信息传递给私域流量,这些私域流量主利用自己的强关系进行社交种草,从而达到影响力的转化。

图片来源于小米有品有鱼

再从“货”的角度分析,在小米有品有鱼的体系里,我们的KOC用户,其实不仅仅可以影响到私域流量,同时也可以倒逼供应链。

举个例子,我们之前上架了一款某品牌的吹风机,在推广的过程中,KOC会反映,这款吹风机吹冷风的时候需要一直按着一个按键。收到反馈后,我们立即推动商家做了产品功能的迭代,在一个月之内商家重新上架了一款改进的商品,最后大卖。这体现出,KOC对于社交电商更重要。

最后谈谈“场”。传统电商更多是消费者主动寻找想要的东西,再经过一系列的购买流程,最终形成消费转化。社交电商是KOC拿到商品,根据商品的属性,匹配私域流量用户的属性,找到最适合买这个商品的人,可以说是货找人,甚至是人找人。

在完成销售转化的同时,可以注意到在传统电商,用户会写评价,不过即使是非常优质的评价,也会沉寂在产品里,最多只能为其他用户的销售决策做一些信息支撑。但是社交电商不一样,当用户完成购买,会回到社交场,分享晒单。在这个过程中,用户的晒单更具备说服力,这就完成了持续种草,交易产生新交易的过程。

不一样的社交电商

当前行业里主流的三大社交电商的模式:店主制社交电商,以云集为代表;内容社交电商,典型案例是小红书;社交拼购电商,这块拼多多做得风生水起。

对小米来说,这三种模式都不适合。首先行业运用最多的店主制,我们会发现店主制存在四方博弈。因为店主到平台开店,追求的一定是赚钱,消费者追求的是优惠,同时平台要生存,供应商也要生存,都希望有一定的利益。

如果平台满足店主和消费者又要得到高收益和高优惠,那就要引入高毛利的商品,但是这样往往会形成价质背离,或者就进行高额补贴,这2种模式都不适合小米。

小米要做会员制社交电商。

会员制社交电商逻辑 图片来源于小米有品有鱼

首先小米有几百家生态链企业,在引入极致性价比商品的同时,会给KOC,或者说推广者赋能服务、供应链、品牌价值。得到赋能后,极大降低了推广门槛,形成类似小米薄利多销的模式。

一旦做到薄利多销,不管供应商,还是推广者,其实都获取了相应的收益。在这个过程中,会员得到了好的商品,优质的服务。最终平台通过不断地建设会员体系,完善会员价值,以及会员不断地贡献口碑,在这种循环下我们会收获更好的供应商,更多的会员和推广者。

我们做会员运营的时候,分为三个核心步骤。首先建立微信的流量场,强化社交场景下的用户粘性,同时每天为平台上的KOC策划三款以上的爆品,让他们通过强关系做影响力的转化,同时为了维持会员粘性,提升复购,我们会在社交场里持续不断地投入福利和服务。

第二强化会员认知,我们每个月18号会整合商户、平台和推广者,一起打造“有鱼会员日”,保证每个月都有销售高峰,同时这让会员形成固定的消费习惯和品牌印记。

第三根据月度消费值、用户影响力等维度,找到会员中“最关键的20%” ,他们是核心KOC,我们为这些会员提供需求沟通的绿色通道和定制化的商品迭代。

小米有品有鱼会员运营 图片来源于小米有品有鱼

截止到今年3月,小米已经成立了超过270家的生态链企业,这些生态链企业都会输出极致性价比的商品。

我们坚信未来市场将奖励诚实的平台,消费者也会持续追随有商誉的平台。

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