中国男人为什么越来越爱买彩妆:口红征服女人,女人征服男人

财经无忌   · 发布于 2019-09-19 22:50:55


文 | 贾磊先生


中国男人的求生欲正在提升,这反应在口红的销售数据上。


据阿里巴巴的商业数字营销中台阿里妈妈,于9月17日在其首届M营销峰会上发布的数据,2019年,在彩妆领域,男性用户成交增速超过整体增速2.2倍。在口红这个单品上,男性用户通常愿意花费女性三倍的价格进行购物。


中国男性正在变得精致?不,答案是“口红已经取代巧克力,成为送女性礼物的最佳选择。”


数据正在改变世界,在商业领域同样如此,“营销”,这个商业领域最敏感的环节更是正在跟数据日渐紧密融合。


新形势下,营销怎么做?阿里妈妈给出的答案是,营销需要回归初心,需要在技术和数据的指导下,回归“消费者为中心”的价值取向。

 

 01


凡是商业,必有营销。营销是指企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。在许多伟大的商业营销案例中,都能看到对消费者的重视。


1900年,法国轮胎生产商米其林推出了第一版《米其林指南》,它的内容涵盖了旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书。



当时的法国只有3000辆机动车,这样的行为让所有人不解,但其创始人安德烈·米其林的想法很简单,“鼓励人们出行,就是提高汽车需求,进而提高对轮胎的需求”。


这个营销活动十分成功,如今,120年过去了,“米其林餐厅”成为远比“米其林轮胎”更有知名度的品牌,其背后营造的经济效益,更是大得吓人。


后来成为米其林公司营销顾问的菲利普·科特勒被称为“营销之父”,他就从米其林的营销范式中受益匪浅,在某次接受采访时,科特勒直言不讳:


“价值不仅由劳力,也由资本所产出,但归根到底由消费者所定义。”


这个理念,在阿里妈妈M营销峰会上,又一次被重新提起。只不过,如今已经进入数字时代。

 

M营销峰会上,阿里妈妈总裁赵敏表示,阿里妈妈所做的,正是“以消费者为中心”的数字时代新营销。


“以消费者为中心”,是营销价值依归,AI技术与阿里巴巴海量的商业数据,则诠释了“新”。


在阿里妈妈的规划中,未来,营销就是以数据赋能的消费者运营,通过数据和人工智能,达到“洞察消费者心理”,“影响消费者行为”,“衡量消费者变化”,最终实现商业价值升华。


阿里妈妈为何选择此刻重新定义营销?

  

 02


在中国,电商已经是最重要的商业模式之一,它深切影响着大多数中国人的生活方式和消费习惯,也通过滚雪球一样累积的数据,掌控者从上游生产者,到中游流通者,再到下游消费者的决策。


于是,当诸多量变累积为质变,数字时代真正来临时,无数局内人也在迷茫。


下沉市场用户的真正需求是什么?千人千面的推荐是否真的精准?AI如何服务普通商家?


在M营销峰会上,阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安认为:当下的消费行为路径已经发生了变化——消费者已经从一种“游牧民”的状态慢慢转变成一种叫做“采猎者”的状态。

 

其表现有三:


如今的消费行为不再刻板化依附于某种身份标签,而是回归个体的“自我需求”,“男士也可买彩妆,少女都在抗衰老,小镇青年不再排斥奢侈品”,新的消费时代,性别、年龄、地域等身份标签进一步离散,“此时此刻的需求”变得无比重要。



当下消费者的需求越发专精,不再是依据模糊需求在泛化相似的商品中随机挑选,而是对功能、功效、颜值甚至品牌调性有一定的追求,购物要物有所值,物有所专,精准的匹配满足特定场景的商品。


另外,就是消费者的决策越来越精明,跟潮流而动的趋势依然存在,但“随波而不主流”的特征愈发明显,消费者越来越有自我主见,购物越来越有目的,决策时已经从“游走式的挑选”转变为“有目的性的采集”。


在这样的情况下,“绝对意义上的消费链路已经变得离散并且无序。”


毫无疑问,传统营销已经不能适应时代需求。


但数字时代新营销正当时。

 
 03


在营销领域,如何衡量效果,向来是困扰行业的终极问题。


眼下,这个问题似乎找到了答案。在M营销峰会上,阿里妈妈发布了一项重要产品,“Alimama Purchase Intent Index”(阿里妈妈购买意向指数),即通过阿里妈妈独有的数据、技术能力,将Purchase Intent(消费者购买意愿指数)充分数字化,衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响,为商家提供了长期、动态、一体化的评估体系。

 

“透过这个指标, 我们希望能帮助CMO们正名,从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。” 阿里妈妈总裁赵敏说。



阿里妈妈底气何在?除了“消费者为中心”的价值依归,还有数据与技术。


2007年,阿里妈妈正式上线,在最初,阿里妈妈希望能够将推广者与流量有效结合,持续共生。当时阿里妈妈经历了从面向全网,到回归淘宝的阵地转变。


2008年9月,阿里妈妈并入淘宝,更名为淘宝联盟,开始专注于淘宝内的电商卖家,并推动淘宝展销形式转型,从人工销售,转变为技术驱动,同时,以淘宝客为代表的内容营销开始崭露头角。


2012年,阿里妈妈事业部重新成立,虽然还沿用了5年前的品牌,但是业务却有了全新的面貌。基于技术的发展和数据的叠加,近几年来阿里妈妈发展迅猛,2019年,正是其加速转型的一年。


“新营销”理念的提出,也正源于多年来阿里妈妈的积累和迭代,积累的有技术,也有来自阿里系产品的海量商业数据,正是这些来自消费者的大数据,让阿里妈妈看清了数字营销时代的真正局势。而AI技术的进步,也让阿里妈妈的营销达到规模化的个性化。


在技术与数据的帮助下,阿里妈妈也真正有了“洞察消费者心理”,“影响消费者行为”,“衡量消费者变化”的能力。

 

2019年的中国电商行业,跟1900年的美国商业界,有着极为相似的背景:技术在飞速发展,环境在急剧变化,下沉市场在疆域与灵魂的领域城市化,消费者真正被重视。


有人将崛起,有人将坠落。传统营销踩准了步调,成就了米其林的百年传奇,而在更复杂的数字时代,成功将属于看得清未来的参与者。


(完)

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