梯媒变局 | 无忌时评

财经无忌   · 发布于 2019-08-14 22:09:05
文 | 韦航


潮水退去,才看出谁在裸泳。
 
随着A股上市公司半年报不断发布,一些被机构所推崇、股民也跟风相信的白马股也纷纷显了形。涪陵榨菜、好太太跌停,安琪酵母大跌9.85%,中兴通讯和片仔广跌逾7%,市场宣泄着对他们半年报业绩的不满!
 
号称梯媒第一股分众传媒的日子,也越发难过起来。曾经靠生活圈媒体起家的分众传媒,如今却躲不开BAT间的战火,百度京东投资的新潮传媒也在线下强力狙击着它。
 
起家虽早,但江湖地位正摇摇欲坠。
 
2019年上半年,分众传媒利润9.76 亿元,同比下降75.98%;归属上市公司股东净利润为7.76亿元,同比下降76.82%。
 
兴于线下,也困于线下,这是分众传媒的现状。
 
 01
 
四年前,当分众传媒顶着“海归”光环借壳七喜控股登陆A股之际,在资金追捧下,该公司创下了18.15元(复权后)高价,市值一度飙升至2700亿元,达到了历史上一个高点。2015年-2017年,公司分别实现了40.35%、31.34%和34.90%的净利润增长率。
 
不过到了2018年,公司业绩进入拐点。三季度开始净利润下滑,颓势尽显。另外一个重要的指标——净利润增长率,从2017年Q2开始,连续保持了5个季度超过30%的增长率,在2018年第三季度增长率下滑至6.66%。
 


值得注意的是,分众传媒在2018年第四季度单季实现净利润10.18亿元,相比2017年同期的20.88亿元下降了51.25%。这也是公司自2015年成功借壳上市以来,单季度业绩下降最为明显的一次。
 
在2019年上半年,分众传媒净利润接着下滑了七成。
 
面对利润下降,分众传媒给出的主要理由是行业不太行。
 
分众传媒在半年报提到,受宏观经济影响,2019年上半年中国广告市场需求疲软,叠加分众传媒自身客户结构调整的影响,导致报告期内营业收入下滑。
 
分众传媒最大的广告收入来自互联网行业,2016年其占比达到25.85%,2017年为22.85%。

去年一年,互联网行业并不好过,市场层面资金收紧,分众传媒受到巨大冲击。今年很多大的互联网公司,线上线下的广告预算都有所缩减。资金充裕的公司对未来的经营状况没有把握,对线下投放广告比较谨慎,资金相对紧张的公司就只做线上广告,导致今年线下投放量进一步减少,分众雪上加霜。
 
从产品角度分析,楼宇媒体占分众传媒收入的80%,客户的减少对于这一主要营收影响巨大。分众的客户以大公司为主,但大客户的回款难度高于小客户,去年一些互联网企业倒闭,这就加大了回款难度,也产生了不少坏账。

在年报中,分众传媒应收账款大幅增加。2015年至2018年分众营收及利润几近翻倍,但是其应收账款也从21.82亿元上升至48.23亿元。
 
另一方面,此前获得百度投资的新潮传媒,正在蚕食部分市场份额,如今又获京东的10亿加持,面对竞争对手的压力,2018年分众传媒在广告点位上进行了大举扩张,2018年比2017年增加了近43万台电梯电视媒体设备,这无疑又让运营成本大幅增加。
 
随着运营成本的增加,2018年分众传媒的销售毛利率从曾经的70%正在下滑。
 
一句话总结,分众传媒躺着赚钱的时代正式落幕,电梯间格局变了。
 
 02
 
去年阿里入股分众,但紧接着百度就入股新潮传媒,一场“分众+阿里”与“新潮+百度”的较量开始展开。
 
如今京东又为这场大战添了一把火,梯媒间的战争进入新阶段。
 
互联网巨头们为什么要关注传统梯媒行业?
 
天下熙熙,皆为利往,在线上红利见顶、流量愈发珍贵的情况下,巨头只得向下寻找流量入口,用户增长尽显疲态的京东尤其着急。此前京东金融投资快发云、将其更名为京东钼媒,已初显对户外电子屏广告市场的野心;一年后加码新潮传媒,京东渴望在仅存的广告业增量中分一碗羹。
 
庞大的电商帝国要想再继续发展下去,仅靠移动端已经是不够了。从2018年开始,电商界关注的焦点,当属三四线市场。2018年,成立仅3年的拼多多在纳斯达克上市,刺激了一众投资者和互联网公司的神经,原本不被看好的五环外市场,顿时成为新的风口。
 


CTR媒介智讯数据显示,通过线下广告如电梯电视使品牌获得一定认知,再进行线上如互联网广告投放,可有效提升30%~300%的投放效果。
 
梯媒这个赛道愈发凸显价值,但与阿里不同的是,百度和京东更愿意投资行业的“革新者”新潮传媒,那么新潮传媒有什么“动人”之处?
 
我们知道,广告主在投放广告时,其普遍的目的是要触达尽可能多的目标人群,并且为广告在受众面前每一次曝光付费。曾经梯媒是多年不变的寡头市场,分众传媒长期以一家独大的姿态垄断市场。
 
而新潮传媒找到了一个全新的赛道:社区媒体。


产品卖到家,广告投新潮,是新潮的战略定位。社区媒体虽然暂时比商务楼宇媒体的投入产出比低,但它仍然是很好的消费场景。在美国70%的消费是在社区完成的,而在中国这个比例不到30%,未来还有巨大的提升空间,这是一个巨大的有价值的增量市场,同时具有时空优势。
 
数据也显示,超过50%的已婚女性收入与配偶相当,甚至高于配偶。从消费主体来看,家庭平均月收入在1.5万元以上的中国城市女性是主力消费人群,家庭日常购买的主要决策者和购买力强者是女性。新潮传媒抢占中国最具有消费欲望和能力购买者的时间,也就获得了相当的市场地位。
 


新潮传媒在与分众竞争伊始就独辟蹊径,将主要攻势集中于住宅类电梯这一新的场景,有效覆盖家庭人群。到今年,新潮传媒已在全国超100个城市拥有70万部电梯电视。在社区点位上获得了优势。
 
如今,庞大的资源让新潮传媒在市场上更有底气,实现对分众传媒头部客户的撬动,拉开了梯媒巨头大战的序幕。
 
 03
 
之前,户外媒体的生意在于点位够不够多,覆盖的人数够不够大,取决于规模效应。规模效应可以让媒体对广告主有更大的议价权,有助于提高点位的售卖价格。现在,单个点位的价格更多取决于广告触达的精准度,这说明梯媒行业精细化操作的时代已经来临。

 
随着百度京东入局新潮,加大了分众传媒的竞争压力,战役的规模越来越大。
 
而在很多人看来,未来所有媒体都是数字化与流量化的。线上媒体的仗基本上打完了,线下媒体的数字化才刚刚开始,它可以成为一张网,可以链接物联网系统。
 


早在2017年,新潮传媒就率先宣布开启中国社区线下媒体的数字化元年。2018年4月,新潮传媒分别与中移互联、华为、信大捷安签署战略协议,共同打造中国生活圈物联网流量实验室。
 
同年8月,新潮传媒发布了“蜜蜂智能投放系统”,这是新潮传媒通过大数据+人工智能技术研发的全国首个线下媒体数据化智能投放平台,提供基于线下电梯电视DSP+DMP+SSP程序化系统产品,具备灵活定价、在线投放、创意动态化、社会人群定向等特点。
 
如今新潮与京东的合作,能帮助商家将产品信息更精准、更有效地传递给社区家庭消费者,从而实现‘流量+交易’的营销闭环,拓展用户层面的连接和增长,更好地实现对用户的精准触达和信息服务,构筑起用户与品牌和商家间更加高效的生态连接。
 
对消费者而言,粗鄙的电梯广告正在被摒弃。在未来大数据浪潮下,新潮传媒借助百度技术,京东的客户资源加持,利用大数据差异化另辟蹊径。新潮传媒,代表了梯媒崛起的新方向。

(完)

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