一家甜品店的跨界人生

吴怼怼   · 发布于 2019-08-02 09:55:42

一家甜品店的跨界人生

满记又跨界了。

继春节档牵手《流浪地球》后,这家甜品店又与《跳舞吧!大象》进行了电影IP合作。

从科幻片到喜剧,满记的跨界之旅不断打破着营销边界,也体现着餐饮产业内容化的趋势。

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餐饮产业踏入内容化时代

这是一个打卡文化盛行的年代,当代人热衷拍照、分享、转、赞、评,无论是衣食住行还是吃喝玩乐,光是功能性需求已不能够满足了,同时还要追求更高的精神性需求。

什么意思?

简单来说,比如一家餐馆,你只把它当做一个吃饭喝水的功能场所来做,那它就是一间普普通通的小饭店,可是如果你把餐馆当做是一个可以供食客休憩、参观、体验的场景来做,那它就与街头千千万万个小饭店截然不同了。

这种不同就好比别人是街头大排档,你是走心的深夜食堂,别人卖的是鸡鸭鱼肉蛋,你卖的是口味、情绪、心理满足。消费者买了前者可能还讨价还价一番,可买了后者,有可能还心满意足,深觉品牌懂我。

当然,对于餐饮品牌来说,独自做可供食客参观、体验的内容显然不切实际。但自己做不了,却可以跨界,市面上多的是内容IP,找到一个与自身品牌调性相符的内容IP自然可以迅速实现流量增长。

满记,一个做甜品的联手电影IP做内容,正是这个道理。

想象一个场景,你刚刚看完一场电影,或者是正要去看一场电影,不经意间走入一家甜品店,发现这家店里有相关的电影周边,能不催生打卡发票圈的欲望么。

满记最近合作的电影IP名为《跳舞吧!大象》。由艾伦搭配喜剧黑马金春花主演,导演是林育贤。此前,由林导执导的励志喜剧电影《翻滚吧!阿信》曾入围台湾金马奖。

一家甜品店的跨界人生这一次的联名活动,满记通过获得IP授权的方式,实现了从商品层面向内容层面的延伸。并且,从线上到线下,满记打通了多种营销渠道。

比如,他们在线下推出联名储值卡,赠饮品、跨界创意海报,制作电影代金券、餐巾纸、漫画、长图等;线上开展微博互动,投放开屏广告,在微博、抖音等进行新媒体矩阵宣发。

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在满记与电影IP的合作中,实现了双方渠道资源的共享。这样做有一个很明显的好处,即能覆盖更多目标人群,也能通过另一IP、品牌的关注度提高自身曝光量。

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和大象一起跳舞的满记甜品

从家庭式糖水店到如今的知名连锁甜品店,满记在做的并不止于一家甜品铺子,而旨在做都市人压抑生活里的调味剂,做人生苦短里的那一点甜。

这一点甜既是满记走出品牌差异化的支点,也是其多年来的经营理念。

在营销里,印象一向比所谓的「真相」更重要。比如说,甜品是味觉享受,但是也会带来脂肪负担。这个时候,我们与其在零卡、低卡上纠结,不如换一个角度,从甜味带来的味觉享受上着手。

甜品的甜可以缓解都市压力带来的苦,那么,这个甜就可以升华为人生的甜。人们在现实中背负太多关于工作、家庭、社会的压力,做不到“断舍离”,但偶尔来一点小确幸还是可以的。

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所以,满记的甜品始终保持在甜度刚刚好,食材刚刚好。这一点甜,不多不少,不会让食客负罪发胖,又能带来一口满足,而食材刚刚好,夏日是西瓜、芒果等清凉解暑,冬季是养生中式甜品带来健康。

满记擅于抓住产品特征,放大甜品的治愈能力,发掘食物之外所带来的心理满足 ,其早年正是通过放大这种区别于其他糖水店的特征,实现了差异化。

但营销已走到2019年,有了更多要求。消费者心理在变,品牌也要随之加入更新颖的内容。在新商业环境下,想让消费者从心中真切感受到满记的“甜”,就需要新视角,和更贴合消费者需要的营销策略。

选择与电影IP联手,对于满记这样的老字号品牌来说,想必已深思熟虑。毕竟,跨界不仅仅是两种文化、产品在外包装上的联名,还是一场关于理念元素的碰撞。加入新元素,也要输出自身价值观,同时还要注意保持自身品牌特质。

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在这种大局观下,满记甜品的电影IP合作之路走的很稳。

像此前春节档,满记甜品与《流浪地球》以「家」为主题,围绕「在流浪的每一个坐标,都能发现甜」展开了一场奇幻之旅。在电影主旨的基础上,为这份“甜”赋予了更多情感共鸣,同时在全国店面进行的营销活动,则有效承接了电影粉丝和满记粉丝们的体验,让他们在共同坐标下去感受更多生活中的乐趣,并因乐趣而形成更多互动。

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这一次与满记联名的电影《跳舞吧!大象》,讲述了一个热爱跳舞的少女因车祸昏睡15年。醒来后发现生活天翻地覆,却依旧与童年伙伴一同追梦的故事。

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电影的主旨在于传达「每一个被生活揍趴下的人,都有赢一次的权力。」毫无疑问,这种主题的电影正是通过片中人物的奋斗,来鼓励每一个面临诸多不如意,却依然热爱生活的人——坚持就是赢。

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平凡人虽然无法和超级英雄一样拯救世界,但在平淡生活里拯救自己也很励志。

满记在这一次内容合作中,承担着陪伴作用,是平凡人逐梦路上的补给,是坚持不下去后,撑过去的一点能量。

一家甜品店的跨界人生

在电影里,梦想是治愈平庸的良药;在现实中,甜品是人生苦短的解药。

甜品文化的重要内核是带给人治愈感,而它正好与电影里所传达的梦想治愈平庸达成了高度契合。

在这次跨界营销中,「倾听与陪伴」这种品牌精神贯穿始终。而满记希望每个人都能「甜满人生」的愿景也从一张张电影票、一杯杯甜蜜饮品里传达出来。

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双赢,餐饮品牌牵手电影IP可持续的关键

提炼优秀电影的核心诉求,与自己的品牌主张进行充分融合,只要观念上真正并轨,自然会带来双赢。

从科幻电影来到喜剧世界,满记的电影IP合作转换看似突兀,但却遵循着相同策略,这种双赢格局自然也不会改变。

像满记甜品与《流浪地球》,就共同开发联名套餐及影片周边手办,满记近500家直营店里,都有电影相关的启动宣传物料及联名套餐销售,在影片预热、放映期间带来不少流量。此外,还推出了联名卡等,从多维度深化电影IP与品牌在粉丝心中的形象。

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另据公开资料,此项目进行期间,满记的营销运营也获助力,2019年1月的营业额同店同比达到两位数增长。电影上映14天,满记所准备的套餐及周边产品已销售一空。

一家甜品店的跨界人生

满记「餐饮+文娱」的新商业合作模式,让它与《跳舞吧!大象》也顺利承接了双赢格局。满记门店遍布一二线城市,不止拥有稳定客流量,主力消费者更是年轻学生和白领们,这一人群和电影的目标人群呈现高度重合。

所以对于电影方来说,满记可以成为电影宣发、引流的更佳渠道,它的客人也是可被转化的有效线下流量。而优质的电影内容,也可以为满记带来文化赋能,让品牌获得更好的表达机会。

此前,满记CEO针对与《流浪地球》的合作也提到:「一个即将成熟或者已经成功的IP 必然会拥有广泛的粉丝基础和强大的圈粉能力,品牌能够吸引消费者注意力的同时,双方的粉丝也会形成一定互动,这肯定是一个共赢的合作方向。」

餐饮品牌与电影IP,就是一对天然CP。

电影是一个由不同场景组成的完整故事,但其本身除了电影院外没有一个能真实承载营销与故事的场景,大多依靠线上传播,或者是采取点映、路演、首映会等,这样的营销方式往往成本巨大,且难以在短时间内铺开。

而餐饮品牌作为一个特定场景,在与电影IP合作后,能够转变为消费者和电影之间的媒介场景。在这个场景里制造话题,进行电影宣传,远比在线上互动、召开点映会、路演等效果持久、成本低。并且,对粉丝来说,一杯联名的饮料,一款联名的甜品可以迅速成为PO到票圈的理由。

拿满记来说,开店近20多年,从中国香港,慢慢开到内地、新加坡。如今,仅在内地,满记就开了近500多家门店,在北上广深的商超、街巷,始终占据一席之地,并成为当之无愧的甜品巨头。

在满记与电影IP的合作中,推出了买电影票赠饮品、发放电影代金券等活动。这些活动可以促使原本只想买一杯饮料的人,因为一张代金券、一杯饮品进而关注到电影。这也证实,实体店的线下流量是可以转化为电影票房的。

并且,这种因地制宜的营销,在适当的时间与场景里出现,往往不会产生强推带来的反感。因为,消费者是主动走进店铺的,这样一来,反而会使得消费者对品牌产生更多联想与好奇,更能驱动消费。

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跨界,能碰撞更多可能性

在电影宣发手段已经同质化的阶段,通过满记这种线下场景可以实现润物细无声的营销。

如今电影IP在线上的营销大多依靠口碑相传,往往头部效应明显,而线下场景营销通过优质内容影响消费者的生活圈、社交圈,带动作用明显。

新一代消费者更在乎的是品牌是否能赢得自身认同和共鸣,能否显示出自我个性,在文化产品消费上也是如此。一部电影线上传播口碑爆表,但是他对题材不感兴趣,他就不会去看。

但在线下场景里,消费者购物、排队、买单的空隙,是会不由自主地从所处环境里搜寻信息的,他会去观察这家店的装修、摆设、促销单(这个时候,他是主动去接受信息)。此时,电影相关的优惠券信息进入视野,他会主动去看你联名的东西,会去下载APP,领取那张电影优惠券,因为,在消费者的逻辑里,这不是一次广告,这是我购买满记饮品、甜品获得的附加价值,是我的一次福利。

简而言之,场景化营销强化了话题制造、情感连接和用户交互,它的转化率远要比线上营销高。

所以,对于电影IP来说,线上传播疲态初现,利用餐饮品牌的场景化优势进行话题传播更能吸引消费者,提升观影欲望;对满记来说,与电影IP联名可以提升品牌活力,而粉丝则直接带来客流,促进传播。

当然,这一切营销策略的实现都离不开「硬件」支撑,光有文化碰撞、思想交流不行,还得落到实处。

在满记的这两次跨界中,除了其本身慧眼识人,还得益于电影IP方的积极推进。

在《流浪地球》试水成功后,满记与《流浪地球》出品方北京文化继续深入合作,又投入到《跳舞吧!大象》的跨界营销中。

满记这边联动线上线下双渠道,在多个平台进行话题传播;而作为电影出品方的北京文化也积极配合物料、营销资源的准备。

有了前一次的合作,这一次,无论是满记还是北京文化都在执行能力与宣发策略上有了更进一步的提升与共识。

这也反映出,IP合作不仅仅是两种内容的联合,也是一个商业交流不断加深的过程。

所以,电影文化与饮食文化的结合并不仅仅是在某个线下店里贴几张海报,线上发几条微博,在现实层面,其实是两个不同行业的价值共创,是零售的一种新业态体现。

另外,这种结合也是信息快消时代下,IP宣发的新趋势。

如今娱乐内容与形式都在持续丰富,但打造精品IP也并非易事,将电影的精神内核带到场外,让它们去抢占观众注意力,引发人群的好奇,这需要规范、专业的IP协同能力,才能更好成就热度。

像满记甜品在IP合作上已经有了不错的方法论和实操经验,或许今后我们会在更多影片中见到这份独一无二的甜,而它据此打造相关IP也有可能。

餐饮+文娱这种商业模式,可以碰撞出的可能性太多。但无论是对IP方,还是品牌方来说,一次成功只是这场价值共创的起点,而不是终点。

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