餐饮数字化时代,阿里要更上一层楼

财经无忌   · 发布于 2019-07-15 09:24:09

文 | 韦航

欲穷千里目,更上一层楼。

几千年前在鹳雀楼上,王之涣想看千里之外的风景,都要再登上一层高楼。 

如同奔腾的黄河一样,如果想探寻其中的奥秘,就必须高屋建瓴。 

而在商业江湖中,又何尝不是?

逆水行舟,不进则退,在激烈的市场竞争中,企业和投资者都必须维持前进的步伐,既要马步稳,又要看得远。

那么,对于阿里本地生活服务而言,其过去一年持续稳固地基,借助餐饮数字化技术,实现从2楼攀升到3楼的局面,在本地生活服务的赛道上飞速狂奔。

 01

尽管餐饮市场能达到5,6万亿的体量,但开店依然是一件不容易的事。

2018年中国餐饮收入42716亿元,同比增长9.5%,据《中国餐饮报告2018》显示,餐饮行业的闭店率高达70%,餐厅平均寿命只有508天。

历经百团大战,烧钱大战,资本大战,以餐饮为代表的本地生活市场,现如今已经从野蛮发展、跑马圈地的时期,走入深耕细作、精细发展的时期。 

                                                                            图片来源:大作图库

餐饮行业目前为止经历了三个阶段,从最早期的黄页阶段,进入到后来的团购阶段,第三阶段则是互联网外卖阶段。 

如果说互联网上半场是基于流量的争夺,是对消费市场的变革;那么互联网下半场,则是对于增量的竞争,是对产业市场的升级。 

平台的流量红利已经过去了,数字化的红利才刚刚开始。 

而餐饮行业数字化的发展,开启元年是2015年。 

口碑在阿里巴巴和蚂蚁金服的加持下重启。

互联网化及数字化开始在中国餐饮这个相对传统的行业流行。

“互联网+餐饮”给传统餐饮业带来新的发展契机,餐饮业正从传统服务业向现代服务业转变,服务方式和市场结构发生巨大变化。 

以前餐馆要负责聚客、生产、配送等整个服务环节,而现在餐馆只需负责做菜就行,其他环节可交由平台负责,使得餐馆的管理更简单。

外卖平台革新了餐饮行业的管理体系。

同时,随着加入外卖平台餐馆数量的增加,餐馆之间的竞争也更加激烈。数以百计的餐馆,消费者选择更多了,这会迫使餐馆把菜品质量做到最好。 

这种竞争无论对餐馆还是整个行业都利大于弊。

外卖平台兴起给餐饮行业带来的巨大变革是毋庸置疑的,而餐饮数字化则是更上一层楼。 

 02 

从餐饮行业的固有问题上来看,餐饮数字化也是迫在眉睫。

首先是留存、提效和降低成本,这些问题的出现在于消费者和市场的变化。 

从成本端,2018 年餐饮原材料价格上涨,任何一个物价因素带来的波动,都会给餐饮门店,特别是单品/单品类门店造成很大的影响。因为它决定了你整个产品结构的毛利水平,进而传导到模式、定价、风控等多个维度。

除了物价还有人力成本,以美团2018年财报显示,美团的骑手已经高达270万人,美团每年500亿的人力支出不是开玩笑。

在美团年报中,餐饮外卖业务毛利率为13.8%,尽管较之于2017年的8.1%有所增长,但天花板显现。

从消费者的需求端来说,消费者变得更加精明,从图便宜到讲品质。 

具体到外卖来说,外卖订单数量较去年同比增加了 7%。尤其是在二线城市表现更加突出,同比增加了 15%。

平均外卖客单价继续上升,突破 40 元大关。30-40 元替代了 20-30 元成为首选价位区间。

                                                                           图片来源:哈尔滨新闻网

人们不再觉得点外卖便宜是王道,吃饱就算,更加倾向于精致化的、高品质感的外卖,消费者的就餐场景发生了非常明显的变化,消费者提升了就餐需求。

而对于外卖平台来说,补贴大战难再续。

饿了么口碑,和美团的市场份额之和达到 95%以上,足以让外卖平台在商家面前具备较强的议价能力。 

考虑到外卖消费习惯已经逐渐养成,外卖平台在补贴、优惠券的投入将会进一步降低。 

在流量红利吃尽的情况下,餐饮行业未来的发展趋势是行业结构转向、供给侧数字化、商业模式升维、智能商业、餐饮零售、精细化运营。 

外卖行业经过多年发展,已经从最初的补贴大战进入到比拼服务的精细化运营阶段。

在这方面,阿里也认为,餐饮行业需要的不仅是流量,更主要是怎么留存用户、提高效率、降低成本。认为过去的餐饮业是在“二楼”模式里。

阿里通过这么几年的努力,在饿了么、口碑合并后餐饮全链路数字化体系成型,今天已经到了“三楼”。

2018年口碑与饿了么合并,成立了阿里本地生活服务公司,并获得了一笔超过30亿美金的融资。 

 03

对于平台上的品牌来说,餐饮数字化是挑战也是机遇。

所谓千人千面,不同的商户面临的问题并不一样。

对于已具有一定规模的品牌来说,他们遇到的问题更多在,例如,如何高效的营销、如何留存和更好的管理会员/老用户、如何创造新品、如何提高运营效率。 

海底捞创始人张勇曾表示,餐饮行业是一个劳动密集型、附加值低、消费碎片化的行业,撑不起现代化管理体系。

而海底捞与阿里云的合作,正在将技术带入餐饮行业。

                                                                          图片来源:海底捞官网

海底捞利用阿里云的技术,重新规划会员系统,整体打通前台点餐、收银、个性化服务系统,连接起后厨系统,打造一款“超级APP”。 

同时海底捞自建O2O体系,推出店面H5主页,开发智能推荐,多人同时点菜,定制口味等多项功能;推出智能桌面,提供给顾客从就座、点餐、等餐、上菜、支付整个就餐环节的智能化体验。

与海底捞类似,外国品牌星巴克在餐饮数字化方面也不遑多让。

星巴克与饿了么,推出“专星送”服务,星巴克与盒马深度合作,联手打造星巴克新零售智慧门店,智慧门店会与星巴克星享俱乐部会员系统打通。

这意味着顾客不仅可以在星巴克App下单,还可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马等阿里系平台选择服务。

与阿里合作之后,星巴克中国区2018年第四季度的营收略有好转,在标准普尔指数全年平均下降1%的时候,星巴克全年股价逆势上涨了两位数,达到16.5%。

大商户正在玩生态,而对于小商户来说,首要问题是如何提高营收(活下去)。

                                                                           图片来源:饿了么官网

在海口,露莎餐厅是一家老字号的港式茶餐厅,经营了30多年,是许多老海口人记忆的见证。

“饿了么不仅为露莎策划了营销活动,还经常有专人来帮忙梳理我们的外卖业务。”露莎餐厅董事长王宽表示。 

目前,露莎餐厅在海口有7家品牌连锁店,在和饿了么合作后,上线不到2个月,月单量同比增长70%,目前所有品牌店线上月售近7万单。“这样一个大的互联网流量聚集地,也给了我们品牌很好的展示机会,让更多海口的年轻人知道我们这个老品牌。” 

三亚的隆信餐饮也是当地知名的快餐连锁品牌。创始人陈泽润透露,在和饿了么合作后,上线不到半年时间,月单量同比增长40%,目前隆信餐饮5家门店线上月售近6000单。 

“通过互联网平台,我们更期待的是能够积累一批消费数据。”陈泽润说,“只有通过大数据分析,才能得出菜单的设计是否合理,菜品爆款有哪些,季节性消费差异在哪,这些都是我们商家特别需要了解的。”

这一切的成功,都在于在阿里系电商、零售将自己的数字化技术延展到餐饮行业。

阿里对企业的赋能,包括选址、排队、点餐、会员、及时配送、结算、评价,全部在一体化系统里面完成所有的升级。 

升级的背后,整个餐饮的经营效率提升,可以把4小时经营时间变成8小时、12小时,甚至变成24小时。如果店租不变、人员成本不变,把经营时长拉长,利润就出来了。

小商户积极拥抱数字化升级带来的行业变革,享受到餐饮数字化带来的行业红利。

 04

餐饮数字化的未来会怎样?那我们先来看看行业里的巨头。

作为外卖巨头的美团,还布局了民宿、酒旅、出行、线下超市、共享单车、金融支付,意图用拓展边界来玩好“无限的游戏”。

作为一种流量场景的旧模式,美团似乎也意识到不可持续性。

首当其中的就是,外卖市场在经历了2014年的增长高峰之后,2015年至2018年,外卖市场规模和用户数增长均连续4年下降。市场增速由2014年的71%锐减至18%,用户增速则从51%降至15%。

面对市场天花板和餐饮数字化大潮,美团提出了供给侧数字化概念。

前文已说,本地生活服务市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代,“数字化+生态圈”已成行业竞争新维度。

作为美团的直接竞争对手,阿里本地生活服务也在发力。

6月27日,Analysys易观发布《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》。数据显示,中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模达到9159.8亿元人民币。饿了么市场份额达43.9%,增速行业领先。 

Analysys易观分析认为,随着本地生活服务市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代,“数字化+生态圈”已成行业竞争新维度,饿了么口碑“全链路数字化体系”赋能商户是持续发展的关键。

 

                                                                                图片来源:东方IC

2018年,饿了么CEO的王磊在接受媒体采访时说,以前的竞争是美团站在2楼打1楼,饿了么融入阿里后,就要从6楼打2楼。在2019年4月的媒体采访中,王磊再提“楼层之争”,王磊认为饿了么已经上到了3楼,两三年内上到6楼去。

在2019年7月的演讲中,阿里本地生活服务公司副总裁陈盛也认为,如今已在三楼的阿里,正奔向六楼。

这个奔向六楼的阶梯就是餐饮数字化技术,市场增量则来自于三四线城市。

阿里把下沉三四线城市作为今年饿了么最核心的策略。饿了么虽然有90多个直营城市,口碑则是40多个,在过去饿了么并没有把三四线城市作为重点,所以市场份额较低,但只要提升三四线城市的渗透率就是增量。 

2019年开年以来,口碑的线下硬件服务团队空降河南新乡,将其设为服务试点城市。

从数据来看,仅今年一季度,新乡在口碑饿了么平台交易增幅超过170%,线上商户数量增长为此前的4.2倍,份额环比直线飙升。日前,第三方数据平台显示饿了么在新乡的市场份额已经突破50%,骑手规模同期涨幅也超过100%。

另一方面,阿里推出以“全套数字化升级方案”和“切实降低服务费率”为核心的“暖冬计划”,陆续落地包括云南、河南、陕西、四川、江苏、广东等省份,为数十个城市的中小商户减负,举措包括但不限于降低3%的费率、减免配送费等。 

在河南新乡,短短两个月时间,阿里已帮助数千家商户安装了更为先进的硬件系统,“让消费者体验线下点餐、预点餐等数字服务等同时,帮助商家减少服务成本,一家全数字化的餐厅至少能减少一点五名服务员”。 

下一步,饿了么还将在新乡推行阿里巴巴商业操作系统(餐饮版),为阿里本地生活服务的中小商家提供数字化操作和管理系统,

等到全链路数字化体系成型后,将沉淀海量商业数据和完整商业闭环,将过去零散的门店服务一体化,在时间、用餐、支付等多维度优化用户体验。 

未来,阿里要做的是“授人以渔”,努力把工具做好、把服务做好,成为数字化的“源头活水”,通过互联网技术、大数据技术、物联网技术等,更好地赋能商家,帮助商户用数字化升级来赢取全新的红利。

餐饮行业问题虽然多,但更需要的是一个系统的解决方案,而阿里的登高望远,正在实现餐饮的自由。

(完)

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